Eine optimal gestaltete Hotel-Website bildet die zentrale Grundlage für die Steigerung des Online-Umsatzes. Erfolgreiche Marketingstrategien erfordern Messbarkeit, insbesondere bei Google Ads und Social Media, wobei der Fokus auf generiertem Umsatz und Kosten pro Anfrage/Buchung liegen sollte.
Nicht zuletzt spielt die Barrierefreiheit der Website eine entscheidende Rolle, da sie nicht nur die Nutzerfreundlichkeit für alle Besucher erhöht, sondern auch die Bewertung durch Suchmaschinen positiv beeinflusst. Zudem ist die Barrierefreiheit ab Juni 2025 in Österreich gesetzlich vorgeschrieben. Eine professionelle Online-Präsenz, intelligent kombiniert mit datengestütztem Marketing und einer konsequenten Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Nutzer, ist somit der Schlüssel zum nachhaltigen Umsatzwachstum im Hotelgewerbe.
Hörwärts: Welche Rolle spielt aus deiner Sicht eine optimierte Hotelwebseite bei der Umsatzsteigerung?
Michael Mrazek: Die zentrale Rolle. Das ist der einzige Bereich, den man als Betrieb total unter Kontrolle hat und bei dem man alles, was man machen möchte, auch machen kann. Das ist die Basis der ganzen Online-Kommunikation nach außen. Das Wichtigste für einen Betrieb ist, dass er die richtigen aktuellen und guten Informationen in dementsprechender Qualität auf der eigenen Webseite hat.
Hörwärts: Gibt es aus deiner Sicht gewisse Strategien oder vor allem Marketingstrategien, die in Krisenzeiten, wie es Oliver schon in der Einleitung erwähnt hat, besonders gut funktionieren oder auf die man sich wieder zurück erinnern kann und die man umsetzen sollte?
Michael Mrazek: Die Herausforderung ist, dass es meistens mit viel Arbeit verbunden ist. Wichtig ist, dass man es messen kann und dass man den Einsatz der Mittel messen kann und auch das Ergebnis. Gerade jetzt mit vielen Neuigkeiten und sonstigen Geschichten wird oft ganz viel erzählt, was man nicht alles machen müsste. Und jede Woche werden zwei neue Säue durchs Dorf getrieben, was jetzt nicht noch alles passieren sollte. In Wirklichkeit geht es darum, was hilft. Man kann neue Dinge mal ausprobieren. Aber wichtig ist vorher festzulegen, was Erfolg ist. Und diesen Erfolg vorher auch messbar zu machen, damit wir nachher sagen können, ob es geht oder nicht.
Wenn man jetzt auf Nummer sicher gehen will, gibt es ein paar Grundwerkzeuge, die nicht nicht funktionieren können. Kurzfristig sind auf jeden Fall Google Ads sinnvoll. Und Social Media Marketing, in dem Fall Meta und Instagram. Vorausgesetzt, man macht es richtig. Und da sollte man mit den richtigen Personen umgehen. Also nicht nur haben, sondern auch messen, vergleichen. Und dabei geht es darum, was bringt wirklich Umsatz? Gesehen werden oder Pageviews oder sonstige Messgrößen sind zwar gut, aber in Wirklichkeit geht es um Gäste im Haus. Es geht darum, da wirklich Umsatz zu generieren, der messbar ist.
Die Frage ist, was kostet mich eine Anfrage? Was kostet mich eine Buchung? Und das ehrlich zu rechnen und die Zahl in Verhältnis zu stellen. Was darf mich eine Buchung überhaupt kosten? Da gibt es zum Beispiel den Benchmark, ganz banal, jetzt aus dem Modell Leben. Eine Buchung, die jetzt ein Hotelier über Booking bekommt, rechnen wir mal mit 15 Prozent Vertriebsprovision. Das heißt, eine Buchung, die ich jetzt direkt über meine eigene Webseite bekomme, sollte, wenn es leicht geht, darunter liegen. Nur a, messen wir das, b, messen wir es richtig, messen wir es ehrlich und weiß das auch unsere Google Ads Agentur.
Was gerade im fairen Tourismus noch viel wichtiger ist, was darf eine Anfrage kosten? Weil, wie wir aus den ÖHV-Studien wissen, ist der Großteil des Geschäfts in der österreichischen Ferienhotellerie über die Anfrage auf der Webseite. Also, was darf mich eine Anfrage kosten von zehn Anfragen? Wie viele Anfragen werden wirklich Gäste? Was bringt mir das für einen Umsatz? Und bin ich mit den Kosten unter den ominösen 15 Prozent? Und je weiter ich darunter bin, desto besser ist meine Digital Agentur. Wenn ich darüber bin, kann ich gerne Agentur wechseln, weil dann bringt es mir nichts außer Kosten.
Hörwärts: Umgelegt auf die Stadthotellerie. Gibt es da vielleicht auch ein paar Parameter? Das ist natürlich ein, glaube ich, schwierigeres Feld.
Michael Mrazek: Das ist deshalb schwieriger, weil die Stadthotellerie ihre Gäste nicht so gut kennt wie die Ferienhotellerie. In der Ferienhotellerie wohnt man, in der Stadthotellerie schläft man. Das heißt, sehr viele Stadthotelbetriebe wissen relativ wenig, warum, weshalb ihre Gäste hier sind und was sie den ganzen Tag machen. Sprich die Aufenthaltsgründe.
Weil es nichts bringt, mit “Hotel Wien” Google Ads zu schalten, weil da habe ich das Hotel zum dreckigen Schlapf und genauso wie das Hotel Sacher im Portfolio. Nur welches ist das Richtige? Es geht darum zu wissen, welche Gäste ich im Hotel habe. Und so kommen wir zum Lieblingsgastprinzip. Welche Gäste habe ich am liebsten hier, warum sind sie da und warum sind sie bei mir und nicht woanders? Und aus diesen kann man quasi die Aufenthaltsgründe recherchieren und das ist in der Stadthotellerie schwieriger. Auf der anderen Seite hat es einen großen Vorteil: Ich habe mehr direkte Buchungen. Das heißt, die Berechnung ist deshalb wieder einfacher. Und da ist auch ganz wichtig zu messen, was funktioniert. Ein großer Vorteil, der aktuell außer Acht gelassen wird, aber wenn man jetzt mit gleich viel Aufwand mehr Nutzen generieren will, ist es eine riesige Goldgrube: Google Ads liefern auch sehr viel Know-how.
Nicht nur die direkten Buchungen, sondern durch die Auswertung der Google Ads bekommt man auch die verwendeten Suchbegriffe, die zu Buchungen geführt haben. Vorausgesetzt man arbeitet mit der richtigen Digitalagentur. Und aus diesen Suchbegriffen kann man auch den Inhalt weiterentwickeln und lernt, was geht gut, welches Thema geht gut, welches Thema geht besser und welches sind wirklich die Profit-Themen. Es gibt glaube ich so eine Serie, die heißt “Wer nichts weiß, muss alles glauben”. Da kann man ein bisschen entgegenwirken. Das heißt, man muss der Digitalagentur nicht alles glauben, sondern man hat selber die Zahlen, Daten, Fakten, die Begriffe, die zu konkreten Buchungen geführt haben und kann mit denen weiterarbeiten.
Ein weiterer wichtiger Punkt, der da extrem viel hilft, ist der, dass man als Auftraggeber immer in das System hineinschauen kann, sprich in die verwendeten Google Ads-Konten, in die verwendeten Social Media-Konten. Warum? Wenn meine Mitarbeitenden wissen, dass nicht nur ich, sondern auch unsere Kunden jederzeit in die Daten schauen können und wissen, was wir tun und wie viel wir tun und wann wir was tun, ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Qualität der Arbeit kontinuierlich gut ist und steigt, sehr viel höher als bei einer Agentur, bei der Agentur weiß, der Kunde hat keinen Zugriff auf die Daten und wird nie merken, was ich tue oder nicht.
Es wird sehr gerne auf den eigenen Namen, auf die Brand geschaltet, das ist so toll. Kann man ausprobieren und sollte man messen. Und wenn man es macht und dann ausschaltet und es sind die Buchungen gleich viel, dann war das Geld nicht unbedingt bestmöglich investiert. Also da gibt es kein passt oder passt nicht, sondern das Schöne an den bezahlten Werbungsformen ist, dass sie sehr gut messbar sind. Man kann sie auswerten und dann als Basis für das wirkliche Online-Marketing verwenden. Nämlich das gefunden werden über Suchmaschinen, über KI, über Dinge, die sich weiterentwickeln. Wenn ich heute zu etwas gefunden werden will, muss dieser Inhalt auf meiner Webseite vorkommen. Und zwar besser und qualitätsvoller als auf der anderen Webseite. Sonst wird nämlich die KI die andere Webseite vorschlagen oder den anderen Betrieb. Das heißt, das kommt beim Thema KI noch viel stärker dazu. Es geht um die Qualität des Inhalts. Und das ist quasi das Aufenthalts-Thema des jeweiligen Gastes.
Hörwärts: Michael, rund um die Optimierung für die künstliche Intelligenz, wie zum Beispiel ChatGPT, gibt es ein paar Low-Hang-Fruits oder besondere Hinweise, die du den Hörern mitgeben möchtest?
Michael Mrazek: Ja, es gibt ein paar Quick-Fixes bzw. Dinge, die nicht funktionieren können. Aktuell ein Ding, das wir sehen, das sehr gut funktioniert, ist, ChatGPT. Die KI hat jetzt eine Suchmaschine intergriert. Die bringt überraschenderweise, das hat unsere Expertinnen selbst Freudentränen in die Augen getrieben, die bringt wirklich nachweislich Gäste. Und die neue Suche von ChatGPT greift auf Bing zu. Das heißt, wenn Sie jetzt Ihre Webseite für Bing optimieren, und da geht es gar nicht um Ranking, sondern nur Ihre ganzen Inhalte drin zu haben und alle Werkzeuge, die Ihnen Bing anbietet, zu füllen und zu benutzen, steigt Ihre Sichtbarkeit bei Bing. Und wenn jemand bei ChatGPT etwas sucht, präsentiert ihm ChatGPT Links aus Bing. Somit ist das auch sehr gut messbar. Wir haben bei einigen unserer Kunden in kürzester Zeit die Zugriffe von Google Deutschland oder teilweise auch Google Österreich als Kanal überholt. Und wir sind in den Top 10 bis Top 5 der verweisenden Seiten. Das bringt nicht nur Pageviews, sondern bringt Anfragen und bringt Gäste. Das kann ich aktuell sehr empfehlen. Das geht sehr gut auf und ist mit ungefähr zwei Tagen Arbeit überschaubar und machbar.
Hörwärts: Das Thema Inhalt und Content möchte ich hier nochmal aufnehmen. Es steht ja mit 28. Juni das Barrierefreiheitsgesetz, direkt eigentlich vor der Tür. Mit 28. Juni tritt es in Kraft für eine Hotel-Webseite, die ab dann barrierefrei sein soll. Welche gesetzlichen Regelungen gilt es zu beachten? Und welche Vorteile bringt es auch, wenn man sich hier wirklich jetzt mit dem Content auseinandersetzt, gerade wenn du angesprochen hast, Suchmaschinen oder auch KI, die auf Webseiten zugreift. Für wen arbeite ich dann in Zukunft auf meiner Webseite?
Michael Mrazek: Das ist ein sehr spannendes Thema. Wenn man das richtig angeht, kann man das angenehm mit dem Nützlichen verbinden. Auf der einen Seite sollte man so viel wie nötig machen, um gesetzliche Mindestanforderungen zu erfüllen. Man braucht aber nicht ins österreichische Goldplating verfallen, wo man sagt, da machen wir jetzt noch viel mehr, weil das ist so toll. Das kostet nämlich relativ viel Aufwand. Bei sehr vielen Webseiten ist dieser Aufwand nicht zu unterschätzen. Wir haben teilweise Webseiten, die wir übernommen haben, von anderen Digitalagenturen, wo man jetzt bis zu sieben Tagen Developer-Arbeit reinstecken muss, um die Seite und das ist eigentlich das Kernwort, Maschinen lesbar zu machen. In Wirklichkeit geht es darum, Personen mit Handicap das Lesen und Navigieren der Webseite, das Benutzen der Webseite, einfacher zu machen. Da geht es bei ganz banalen Dingen los, die aus dem Suchmaschinenmarketing kommen. Sprich Bildbeschriftungen, Überschriften, Maschinenlesbarkeit.
Ganz einfaches Beispiel für diesen Bereich, versuchen Sie mal, Ihre Webseite mit dem Tabulator ohne Maus zu steuern. Wenn das funktioniert, haben Sie viel Aufwand gespart, wenn das nicht funktioniert, ist das ein Teil, der gemacht werden sollte. Wenn man es richtig macht, nutzt man das Ganze, um die Suchmaschinenfindbarkeit zu verbessern und die Barrierefreiheit ist quasi ein Nebeneffekt. Und unter uns gesprochen, ich würde da so viel wie nötig, so wenig wie möglich machen, damit das Gesetz erfüllt wird. Ich kenne das vom Datenschutzgesetz. Es ist oft so, wenn man nachweisen kann, dass man zumindest etwas gemacht hat, ist der Gesetzgeber da schon zufriedener als wenn man gar nichts gemacht hat. Also nur nicht übertreiben, aber dem Gesetz sollte genügend getan sein. Wenn man es richtig macht, hilft man sich selbst mehr, als dass man nur das Gesetz erfüllt.
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