Die fünf wichtigsten Fragen zum Qualitätsfaktor

Gestern hat Google in einem Agentur Sondernewsletter das Thema Qualitätsfaktor bei Keyword sehr schön herausgearbeitet.

Für mich grund genug Ihnen das nicht vorzuenthalten.

Viel Spass beim Lesen und Viel Erfolg beim ein und Umsetzen wünscht Ihr

Michael Mrazek

Woraus sich der Qualitätsfaktor zusammensetzt, wo im Konto er angezeigt wird und wie er von CPC und Keyword-Option beeinflusst wird, erfahren Sie hier.

1. Wie kann ich den Qualitätsfaktor eines Keywords herausfinden?

Den Qualitätsfaktor kann man sich auf zwei Wegen anzeigen lassen. In der Keyword-Liste gibt es neben jedem Keyword ein Sprechblasen-Symbol. Wenn man mit der Maus über dieses Symbol fährt, öffnet sich ein Fenster, in dem unter anderem auch der Qualitätsfaktor dieses Keywords zu sehen ist. Außerdem kann man auch den Qualitätfaktor der Keywords permanent
einblenden. Dazu klickt man zuerst oben in der Keyword-Tabelle auf “Spalten”. Danach wählt man in der grünen Übersicht den Qualitätsfaktor aus. Schließlich klickt man unten auf “Speichern”. Der Qualitätsfaktor wird jetzt für alle Keywords in einer eigenen Spalte dargestellt.

Über den im Konto angezeigten Qualitätsfaktor sollte man wissen, dass darin jene Signale nicht berücksichtigt werden, die erst zum Zeitpunkt der Auktion in den Qualitätsfaktor einfließen. Dazu zählen unter anderem die geographische Herkunft der Suchanfrage oder die Übereinstimmung der Suchanfrage mit dem Keyword. Details dazu finden Sie unter Frage 2.

Tipp: Um einen Überblick für das gesamte Konto zu bekommen, erstellen Sie einen Keyword-Bericht – zum Beispiel für die letzten sieben oder vierzehn Tage – und fügen Sie dort den Qualitätsfaktor als eigene Spalte ein. Beachten Sie bitte, dass Keywords mit vielen Impressionen tendenziell einen höheren Einfluss auf die Kontoleistung haben als Keywords mit wenigen
Impressionen.

2. Woraus setzt sich der Qualitätsfaktor zusammen?

Der Qualitätsfaktor für die Google-Suche, für das Google Display-Netzwerk und Anzeigen auf mobilen Endgeräten wird jeweils getrennt berechnet. Beispielsweise hat die Klickrate einer Anzeige auf Websites im Display-Netzwerk keinen Einfluss auf den Qualitätsfaktor dieser Anzeige bei der Schaltung auf einer Google-Sucheregebnisseite.

Für die Google-Suche wird der Qualitätsfaktor für jedes einzelne Keyword ermittelt. Der Qualitätsfaktor für ein Keyword setzt sich aus diesen Bestandteilen zusammen:

• Historische Klickrate des Keywords
• Historische Klickrate aller Keywords im
  AdWords-Konto
• Qualität & Ladezeit der Zielseite
• Andere Relevanzfaktoren

Im Display-Netzwerk hängt der Qualitätsfaktor von folgenden Daten ab:

• Klickrate der Anzeige auf der betreffenden
  Webseite oder ähnlichen Webseiten
• Relevanz der Anzeige und der Keywords in der
  Anzeigengruppe für die Webseite
• Qualität und Ladezeit der Zielseite
• Andere Relevanzfaktoren

Hinweis: Der Qualitätsfaktor im Konto und in den Berichten bezieht sich ausschließlich auf die Anzeigen-Schaltung auf der Google-Suchergebnisseite.

3. Wie sind diese Bestandteile gewichtet?

Die Qualität der Zielseite und Ladezeit der Zielseite hat nur dann einen Einfluss auf den Qualitätsfaktor, wenn bei der Überprüfung der Zielseite Verstöße gegen unsere Richtlinien festgestellt wurden. Ob dies der Fall ist, kann man selbst sehr leicht feststellen. Neben jedem Keyword befindet sich ein kleines Sprechblasensymbol. Wenn man mit der Maus über ein
beliebiges Keyword fährt, öffnet sich ein Fenster mit Detailinformationen zu diesem Keyword. Sollte neben “Qualität der Zielseite” und “Ladezeit der Zielseite” das Wort “Unproblematisch” stehen, wurden keine Verstöße gegen unsere Richtlinien festgestellt. Damit hat die Zielseite keinen Einfluss auf den Qualitätsfaktor.

Bei den sogenannten anderen Relevanzfaktoren handelt es sich um Signale, die zum Zeitpunkt der Auktion herangezogen werden, um den Qualitätsfaktor noch genau zu bestimmen. Wenn zum Beispiel ein Keyword immer dann eine
überdurchschnittliche Klickrate hat wenn die Suchanfrage aus Bayern stammt, dann kann in den betreffenden Auktionen der Qualitätsfaktor angehoben werden. Ein weiterer Faktor ist die Übereinstimmung von Suchanfrage und Keyword. Beim weitgehend passenden Keyword “hotel” könnte beispielsweise die Suchanfrage “exklusives hotel” die Anzeige auslösen. Wenn im Anzeigentext ein besonders günstiger Preis und die zweckmäßige Ausstattung hervorgehoben wird, kann die Klickrate bei eben dieser Suchanfrage unter dem Durchschnittswert liegen. In diesem Fall würde in diesen Auktionen der Qualitätsfaktor nach unten korrigiert. In vielen Fällen führen solche Suchanfragen nach einiger Zeit gar nicht mehr zur Anzeigenschaltung.

Mit Abstand am wichtigsten beim Qualitätsfaktor sind also die Klickrate des einzelnen Keywords sowie die Leistung des gesamten AdWords-Kontos.

Tipp: Achten Sie darauf, dass sich das Keywords im Anzeigentext befindet, damit dieser eine möglichst hohe Klickrate erzielt. Löschen Sie Keywords, die viele Impressionen aber wenige Klicks sammeln. Wenn Sie in Ihren Anzeigengruppen mehrere Anzeigentexte testen, löschen Sie die Texte mit der niedrigsten Klickrate sobald der Test abgeschlossen ist.

4. Welchen Einfluss haben Keywords mit 0 Impressionen oder auch gelöschte und pausierte Keywords auf die Kontoleistung?

Keywords mit 0 Impressionen haben keinen Einfluss auf die Kontoleistung. Für den Fall dass gelöschte oder pausierte Keywords schon Impressionen erzielt haben, geht deren bisherige Klickrate in die Kontoleistung ein. Der Einfluss dieser Keywords wird jedoch mit der Zeit immer geringer bis er schließlich Null erreicht. Desweiteren spielt es keine Rolle, ob das Keyword selbst pausiert bzw. gelöscht ist oder sich dieses Keyword in einer pausierten bzw. gelöschten Anzeigengruppe oder Kampagne befindet.

Tipp: Überprüfen Sie Ihr Konto regelmäßig auf Keywords, die überlicherweise keine oder nur wenige Impressionen erzielen. Durch saisonalen Ereignisse oder geändertes Nutzerverhalten kann es sein, dass diese Keywords in kurzer Zeit sehr viele Impressionen sammeln. Wenn die Klickrate und damit auch der Qualitätsfaktor dieser Keywords sehr niedrig ist, wirkt sich das möglicherweise negativ auf die Kontoleistung aus.

5. Welchen Einfluss hat die verwendete Keyword-Option
(weitgehend passend, passende Wortgruppe genau passend) auf den
Qualitätfaktor eines Keywords?

Keinen. Um die Klickrate für den Qualitätsfaktor zu ermitteln, werden nur jene Suchanfragen berücksichtigt, die genau mit dem Keyword übereinstimmen. Das weitgehend passende Keyword “hotel” könnte zum Beispiel für Suchanfragen wie “günstiges hotel”, “hotels in münchen” oder “familienhotel” geschaltet werden. Für den Qualitätsfaktor maßgeblich ist allein die Klickrate aller Suchanfragen “hotel”. Neben den Variationen, bei denen ein Keyword die Anzeige auslöst, wird auch die Klickrate auf Websites im Such-Werbenetzwerk und im Display-Netzwerk nicht berücksichtigt.

Tipp: Um Ihre Keyword-Statistik nach Übereinstimmungstypen aufzugliedern, müssen Sie Ihre Keywords nicht in den verschiedenen Keyword-Optionen verwenden. Klicken Sie dazu oberhalb der Keyword-Tabelle einfach auf “Gliedern” und  wählen Sie “Keyword-Option der Suchbegriffe” aus. Damit sehen Sie unter anderem auch, wie häufig bei weitgehend passenden Keywords und passenden Wortgruppen die Suchanfrage genau Ihrem gewählten Keyword entsprach.

Fünf Mythen und ihre Auflösung

1. Mythos: Bei umfangreichen Änderungen am Konto, beispielsweise beim Optimieren, geht die bisherige Leistung eines Kontos verloren und muss mühsam wieder aufgebaut werden.

Auch bei umfangreichen Änderungen in einem AdWords-Konto bleibt die bisherige Kontoleistung vollständig erhalten. Das Gleiche gilt für die Leistung der einzelnen Keywords. Beachten Sie jedoch bitte Folgendes: Wenn bei der Optimierung Anzeigentexte geändert oder bestehende Anzeigentexte anderen Keywords zugeordnet werden werden, müssen sich diese neuen
Paarungen aus Keyword und Anzeigentext zunächst behaupten. Typischerweise werden jedoch bei einer Optimierung unter anderem relevantere Anzeigentexte erstellt. Wenn die Klickrate mit diesen Texten höher ausfällt als vor der Optimierung, beeinflußt das den Qualitätsfaktor aller betroffenen Keywords selbstverständlich positiv.

Tipp: Überprüfen Sie Ihr Konto regelmäßig auf Optimierungsmöglichkeiten. Testen Sie vor allem neue Variationen Ihrer Texte. So können Sie beispielsweise damit experimentieren, verschiedene Aspekte Ihrer Produkte oder Dienstleistungen hervorzuheben: Preis, Qualität, Lieferzeiten, niedrige Versandkosten, Funktionsumfang, Garantieversprechen, Mengenrabatte
usw. Selbst wenn Ihre Anzeigentexte bereits eine hohe Leistung erzielen: Ihre Mitbewerber werden sehr wahrscheinlich nicht aufhören, nach Verbesserungspotentialen zu suchen.

2. Mythos: Um für ein neues Keyword einen hohen Qualitätsfaktor zu erreichen, muß ein besonders hohes Gebot verwendet werden. Dadurch wird die Anzeige auf einer höheren Position geschaltet, was zu einer guten Klickrate führt.

Die Beobachtung, dass Anzeigen auf hohen Positionen häufig bessere Klickraten erzielen als Anzeige, die weiter unten auf der Seite plaziert werden, ist richtig. Allerdings wird dieser Effekt der Positionierung auf die Klickrate bei der Berechnung des Qualitätsfaktors berücksichtigt.

Hohe Klickraten auf einer hohen Anzeigenposition werden also mit niedrigeren Klickraten auf einer niedrigeren   Anzeigenposition gleichgesetzt (Normalisierung). Ein hohes Gebot für ein neues Keyword erzielt jedoch in einem bestimmten Zeitraum eine größere Anzahl an Impressionen und Klicks. Dadurch kann die Keyword-Leistung schneller etabliert werden als bei einer niedrigeren Anzeigenposition. Einen besseren Qualitätsfaktor erzielt man damit allerdings nicht.

3. Mythos: Wenn man das Conversion Tracking von Google
AdWords verwendet oder bei Google Analytics Google Ziele eingerichtet hat,
verwendet Google diese Daten zur Bestimmung des Qualitätsfaktors.

Conversion-Daten, ob aus Google AdWords oder Google Analytics, werden nicht für die Berechnung des Qualitätsfaktors verwendet. Stellen Sie sich vor, Sie aktivieren das Conversion Tracking, fügen aber das Conversion-Tracking-Snippet auf Ihrer Website an der falschen Stelle ein. Wenn aufgrund dieses Fehlers Conversions nicht gezählt werden, würde der Qualitätsfaktor Ihrer Keywords sehr niedrig ausfallen, obwohl die Anzeigen möglicherweise sehr relevant sind. Unter anderem aus diesem Grund werden Conversion-Daten nicht für den Qualitätsfaktor berücksichtigt.

Tipp: Betrachten Sie den Qualitätsfaktor eines Keywords als Indikator für die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Klicks erzielt. Achten Sie aber darauf, dass die Keywords in Ihrem Konto Ihre Renditeziele erreichen. Es kann also durchaus sinnvoll sein, auf ein Keyword mit einem hohen Qualitätsfaktor zu verzichten, weil dieses zwar Klicks erzielt aber selten zu Conversions auf Ihrer Website führt.

4. Mythos: Dynamische Keyword-Platzhalter (keyword insertion) verschlechtern den Qualitätsfaktor.

Über dynamische Keyword-Platzhalter wird jedes Keyword, dass zur Schaltung der Anzeige geführt hat, automatisch in den Anzeigentext aufgenommen. Die Verwendung dieser Platzhalter hat per se keinen Einfluß auf den Qualitätsfaktor. Wenn jedoch der Platzhalter dazu führt, dass die Klickrate der Keywords steigt, kann sich das auch positiv auf den Qualitätsfaktor
auswirken. Typischerweise sind die Klickraten von Texten höher, wenn das Keyword in ihnen vorkommt. Andererseits bedeutet ein Platzhalter auch, dass der Rest des Anzeigentextes für alle Keywords in der Anzeigengruppe gleich ist. In einigen Fällen läßt sich daher ein besserer Qualitätsfaktor erzielen wenn für thematisch sehr eng beieinander liegende Keywords
separate Anzeigengruppen und individuelle Texte erstellt werden.

Tipp: Testen Sie doch einfach mal, ob es sich lohnt, anstelle von Platzhaltern individuelle Anzeigentexte einzusetzen. Pausieren Sie dazu einige Keywords in Ihrer Anzeigengruppe mit Platzhaltern in den Anzeigentexten. Erstellen Sie dann für diese Keywords separate Anzeigengruppen und individuelle Texte. Anhand der Klickrate können Sie dann ablesen, ob diese Texte durch höhere Relevanz mehr Klicks für Sie generieren als in der ursprünglichen Anzeigengruppe mit Keyword-Platzhalter.

5. Mythos: Wenn es für ein Keyword nur wenige Wettbewerber gibt, zum Beispiel in Nischenmärkten, kostet der Klick automatisch sehr wenig.

Der tatsächliche Preis-pro-Klick (CPC) hängt neben den Geboten der Wettbewerber in der Auktion vor allem vom Qualitätsfaktor des Keywords ab. Wenn für eine bestimmte Suchanfrage, Anzeigen für unsere Nutzer wenig relevant sind, haben die auslösenden Keywords eine niedrige Klickrate und damit auch einen niedrigen Qualitätsfaktor. Je geringer der
Qualitätsfaktor, desto höher fällt der CPC aus. Bei vielen Suchanfragen schalten wir sogar überhaupt keine oder nur wenige Anzeigen weil die Klickraten für diese Anzeige niedrig sind. Suchen Sie zum Beispiel mal nach [sauerstoffanteil luft]. Für Suchanfragen wie diese schalten wir meistens gar keine Anzeige weil diese für unsere Nutzer nicht sehr relevant wären.
In diesen Fällen suchen viele Nutzer häufig nach einem Lexikon-Eintrag oder einem wissenschaftlichen Artikel. Ein Keyword, dass nur wenige Kunden verwenden ist also nur dann besonders günstig wenn es außerdem eine hohe Klickrate und damit auch einen guten Qualitätsfaktor erzielt.